图为星巴克新的产品标识，去除了所有文字字样。CFP供图即使你没有去星巴克的门店，但你手上的咖啡仍然是星巴克的。

或许这是星巴克正式成立四十周年来第一次大转型背后的意义。14日，南都记者从星巴克公司证实，公司早已与全球单杯咖啡机领导企业G reenM ountain（下全称“绿山”）公司签定战略合作协议，联手绿山旗下Keurig单杯咖啡机冲击全豆纸盒咖啡产品的零售市场。

让咖啡豆走进星巴克过去的四十年，星巴克以特色手工咖啡以及“非凡”的店内体验风行全球，最鼎盛时每天都有数家新店开业。然而全球金融危机令其这个致力门店扩展的连锁巨头意识到单一业态风险之大。经历了业绩大衰退和关店潮之后，星巴克借四十周年庆的时机大张旗鼓转型革新，从单一咖啡南北产品多元化；从连锁官营向消费品零售伸延。

因应这两大转型，星巴克启动公司1992年公开发表上市以来首次最重要的标识改动，并不择手段抛弃原本标识中“STA R BU CK SCO FFEE”英文字样的知名绿色圆环。3月份开始落成的新标识，将美人鱼标不断扩大，将美人鱼标作为唯一的辨识符号，效法苹果和 N ike等品牌的无字标识，星巴克的目标是打造出一个全新的品牌形象。星巴克总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨特别强调，今年星巴克品牌产品的销售渠道将仍然局限于其咖啡门店，而将伸延到餐馆等更加多渠道。这意味著已正式成立40周年的星巴克开始转型沦为一家纸盒消费品公司，一个享有多平台、多渠道的全球化公司。

“星巴克曾多次是、并且将来也不会仍然是一家咖啡公司和零售商。”霍华德·舒尔茨仍然坚决星巴克的主营业务恒定。但某种程度是咖啡，如何销售过来，早已再次发生了极大的变化。

让星巴克咖啡豆走进星巴克门店，是其中的仅次于突破。虽然星巴克全球有多达1万家连锁店，但是比较极大的咖啡市场，星巴克只分给金字塔顶上的一小杯羹。以中国市场为事例。

根据Eurom onitor In-ternational获取的数据，2009年星巴克作为行业龙头在中国市场的份额超过 70%，中国门店的营业收入为3500万元，这一数字较2004年的1100万元快速增长了多达两倍。但是星巴克方面否认，星巴克门店内主打的阿拉比卡咖啡在全球的供应当中只占到金字塔钝的3%.这意味著，只靠在中国市场销售价格在30元范围的星巴克咖啡，要不吃下更加多的咖啡市场份额似乎不过于现实。

比较门店的大力投放，星巴克当年曾多次与卡夫试水在零售渠道合作了12年。但是眼下星巴克的零售渠道业务支撑着新的经济增长点的宏图大略，老搭档卡夫的速度毫无疑问跟上节奏。14日，南都记者从星巴克获得证实，公司早已与全球单杯咖啡机领导企业绿山公司签定战略合作协议，联手绿山旗下K eurig单杯咖啡机冲击全豆纸盒咖啡产品的零售市场。

“K eurig单杯咖啡机对咖啡的纸盒与容量有类似的拒绝，类似于将咖啡做成小饼干形状，星巴克为此尤其制作了专门纸盒的星巴克全豆咖啡。该纸盒咖啡今年秋天将在美国和加拿大上市。”星巴克中国传播部公关负责人励静告诉他记者。

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